CRM значительно улучшает работу с клиентами: автоматизирует рутину, повышает качество обслуживания, контроль продаж и пр. Успех внедрения зависит и от технологий, и от людей — сотрудников, которые будут работать с новым продуктом.
Часто сопротивление персонала становится главным барьером на пути цифровой трансформации. Страх перед изменениями, непонимание преимуществ системы или просто нежелание выходить из зоны комфорта могут свести на нет процесс внедрения CRM. Какие стратегии превратят скептиков в сторонников нововведений и обеспечат плавный переход на CRM без потерь для бизнеса?
Согласно классификации американского социолога, теоретика коммуникаций, автора знаменитой теории диффузии инноваций Эверетта Роджерса по скорости принятия инноваций люди делятся на 5 групп:
- новаторы — люди, встречающие перемены с энтузиазмом, составляют всего 2,5%,
- ранние последователи — лидеры мнений, неформальные авторитеты, принимают новое после оценки выгод — 13,5%,
- раннее большинство — прагматики, которые ждут подтверждения эффективности, присоединяются, когда инновация проверена — 34%,
- позднее большинство — скептики, опасающиеся изменений, начинают использовать новое, «под давлением» большинства — 34%,
- отстающие — консерваторы, сопротивляющиеся любым изменениям — 16%.
Пользуясь этой классификацией в рассмотрении принятия цели и процесса внедрения CRM-системы (customer relationship management), можем предположить, что не больше 16% менеджеров поддержат изменения, остальные члены команды будут не готовы менять прежние рабочие инструменты — это не всегда учитывается топ-менеджментом.
Важный фактор, влияющий на скорость принятия инновации, — её совместимость с ценностями, убеждениями и прошлым опытом людей в социальной системе. Эверетт Роджерс, «Диффузия инноваций»
Почему менеджеры не готовы к изменениям
По данным различных аналитических агентств (AMR, Gartner, Forrester Research и IDC) внедрение CRM сопряжено с высокой вероятностью провала. Некоторые исследования приводят тревожную статистику — до 70% внедрений терпят неудачу. Одна из причин — сопротивление персонала изменениям (в 40% случаев).
Внедрение CRM-системы вызывает неприятие у менеджеров из-за психологических и практических барьеров. Они опасаются, что лишатся автономии в работе. Многие воспринимают её как дополнительную бюрократическую нагрузку без выгод для ежедневных задач. Отсутствие чёткого понимания, как решение облегчит работу, а не усложнит, порождает скептицизм, нежелание менять отработанные процессы. Негативный опыт предыдущих неудачных цифровых преобразований в компании формирует установку «это очередная бесполезная инициатива руководства». Недостаток времени, ресурсов на обучение заставляет специалистов продолжать использовать привычные инструменты.
| Страх изменений |
|
| Отсутствие мотивации |
|
| Потеря автономии |
|
| Нехватка времени на освоение |
|
| Неверие в эффективность решения |
|
Ошибки топ-менеджмента в оценке готовности сотрудников к внедрению CRM
Часто главной ошибкой руководства становится предположение, что принудительного перехода на CRM c простым техническим запуском достаточно — сотрудники автоматически примут изменения. Топ-менеджеры часто недооценивают страх персонала перед новыми инструментами. Пренебрежение этапом психологической адаптации и обучения вызывает ответную реакцию в виде сознательного или бессознательного противодействия работе в системе.
Проинвестировав в установку или интеграцию CRM, руководство ожидает, что тренинга от вендора или интегратора будет достаточно. Часто обучение сотрудников является поверхностным знакомством без цели адаптировать тех, кто еще вчера работал в MS Excel. Менеджеров просто инструктируют, а не вовлекают в работу с новым продуктом.
«Обучение работе в CRM является стоящей инвестицией. Независимо от того, проводите ли вы его сами или нанимаете внешнюю сторону для помощи в развитии навыков ваших сотрудников, вам необходимо рассматривать обучение CRM как итеративный процесс». — рассказывают эксперты по цифровому внедрению в статье «8 главных проблем CRM и способы их преодоления».
Наконец, руководство часто не учитывает прошлый негативный опыт, из-за чего сотрудники заранее настроены скептически. При отсутствии понятных выгод, если возможности продукта на практике не ясны сразу, его воспринимают как дополнительную нагрузку. Исправление этих ошибок требует как ресурсов, так и пересмотра самой стратегии цифровой трансформации.
| Игнорирование человеческого фактора |
|
| Неверная система стимулирования |
|
| Недостаточное тестирование удобства |
|
| Неправильная подача решения |
|
| Нереалистичные сроки запуска |
|
| Отсутствие информации о пользе |
|
Трудности, связанные с внедрением CRM, необходимо преодолевать. Как показывает исследование Salesforce эффективная CRM-система способна:
- увеличить доход компании на 29%,
- повысить производительность на 34%,
- улучшить точность прогнозов продаж на впечатляющие 42%.
Как можно «бороться» с неготовностью менеджеров к переменам и донести цели внедрения CRM-системы?
Как вовлечь команду: подходы к решению проблемы
Прежде всего важно понимать, что дело не в качестве менеджеров. Мы уже выяснили, что локомотивом эффективности внедрения CRM-системы выступят примерно 16%. К ним справедливо будет прибавить около 7-10% новых менеджеров, еще гибких, не привыкших к распорядку, инструментам, готовых к переменам. С них можно начать запуск решения, используя методы, о которых речь пойдет далее.
Тестирование на небольшой фокус-группе поможет:
- предотвратить внедрение неподходящего решения, избежать нерентабельных инвестиций,
- проверить продукт в боевых условиях, чтобы менеджеры отдела продаж и техническая поддержка интегратора не обвиняли друг на друга в задержке положительной тенденции использования решения.
При удачном микро-запуске группа «новаторов» станет распространителем идей о преимуществах нового ПО. Внутренний маркетинг часто недооценивают. При внедрении CRM-системы в компанию вы должны продать это своим коллегам, точнее, лучше всего, если коллеги сами продадут его друг другу.
Пилотный проект
Подход основан на принципах итеративного развития из Agile-методологий и цикле PDCA У. Эдвардса Деминга, концепции минимально жизнеспособного продукта (MVP) Эрика Райса. Он предполагает ограниченное тестирование среди небольшой группы пользователей перед полномасштабным внедрением. Он позволяет определить технические проблемы, организационные сложности на ранней стадии. По результатам пилота система дорабатывается и оптимизируется. Подход снижает риски, финансовые потери при неудачном запуске.«Преодоление пропасти»
Модель «Преодоление пропасти», разработанная Джеффри Муром, развивает теорию диффузии инноваций Эверетта Роджерса, добавляя концепцию «пропасти» между ранними последователями и ранним большинством.
Техника фокусируется на переходе от ранних пользователей-энтузиастов к раннему большинству. Предлагается сначала завоевать лояльность целевой группы, где CRM решает конкретную бизнес-проблему. После успешного запуска в этой группе система масштабируется на всю организацию. Запуская продукт в работу, необходимо преодолеть психологический, практический разрыв между энтузиастами и скептически настроенным большинством сотрудников.
Ключ к тому, чтобы выйти за рамки энтузиастов и привлечь на свою сторону визионера, — показать, что новая технология позволяет совершить стратегический скачок вперед, нечто ранее недоступное, имеющее внутреннюю ценность и привлекательное для неспециалистов. Джеффри Мур, «Преодоление пропасти: маркетинг и продажа прорывных продуктов основным потребителям»
Подбираете подходящее решение под уникальные цели и задачи вашего бизнеса? Закажите персональную демонстрацию функционала Comindware CRM у экспертов.
Заказать демоПомимо указанных методов, основанных на работе с небольшой фокус-группой на начальных стадиях, можно использовать техники перехода на новый продукт с участием и «новаторов», и более широкого круга сотрудников.
Поэтапное внедрение
Внедрение CRM-системы происходит плавно. Весь процесс разбивается на небольшие этапы, что позволяет сотрудникам осваивать работу с продуктом постепенно.
На первом шаге формируется готовность к нововведениям. «Информирование об изменениях до их начала вовлекает сотрудников, давая им возможность задать вопросы и высказать свои опасения. Вы станете лучше понимать их повседневную работу, а они поделятся с вами своими идеями, что поможет снизить риски внедрения и избежать подводных камней, которые иначе остались бы незамеченными» — говорится в материале «Управление организационными изменениями — ключ к успешной автоматизации процессов» портала BPMS.ru.
Затем происходит запуск системы в работу: сначала устанавливается базовая версия (MVP), которая от шага к шагу обогащается новыми необходимыми возможностями. Наконец, происходит закрепление результатов.
Подход основан на теории организационных изменений немецко-американского психолога Курта Левина, принципах декомпозиции задач, теории обучающейся организации американского экономиста Питера Сенге. Он позволяет сотрудникам постепенно осваивать систему без перегрузки.
Восемь шагов изменений
Комплексный подход к управлению организационными изменениями Джона Коттера, одного из самых влиятельных экспертов в области лидерства, организационных изменений, включает следующие шаги:
- создание ощущения срочности, чтобы замотивировать команду на изменения (работу с новым продуктом),
- формирование руководящей коалиции лидеров, которые поведут за собой (топ-менеджеры, РОП, ИТ-сотрудники),
- разработка видения, стратегии, чтобы дать чёткое понимание, зачем нужно внедрение CRM-системы, каковы его задачи,
- донесение смысла изменений, чтобы каждый сотрудник понимал пользу нововведений,
- устранение препятствий, наделение сотрудников полномочиями,
- создание краткосрочных побед, чтобы поддержать мотивацию,
- закрепление изменений, чтобы систему не забросили,
- встраивание новых подходов в работу, чтобы продукт стал привычным инструментом.
Демонстрация на примере ваших бизнес-процессов
Посмотрите, как low-code BPMS Comindware делает выполнение процессов прозрачным и быстрым
Совместное проектирование
Метод основан на принципах дизайна, ориентированного на пользователя (UCD), предложенный когнитивным психологом Дональдом Норманом, и концепциях соучаствующего проектирования. Конечные пользователи активно вовлекаются в настройку, адаптацию системы. Проводятся рабочие группы, сбор требований, тестирование прототипов — так решение адаптируется под реальные бизнес-процессы, а не наоборот. Это помогает повысить степень принятия системы сотрудниками.Сравнительный анализ (бенчмаркинг)
Запуск решения в работу проходит с наглядной демонстрацией его преимуществ перед старыми решениями. Сравниваются показатели эффективности, затрачиваемое время, количество ошибок и др. Приводятся примеры внедрения CRM-системы на аналогичных предприятиях. Метод формализован экспертом в области управления качеством Робертом Кэмпом, опирается на теорию конкурентного анализа американского экономиста Майкла Портера, концепции сравнительного менеджмента. Он помогает преодолеть сопротивление через рациональные аргументы.
Бенчмаркинг — это поиск лучших практик, которые ведут к выдающимся результатам. Роберт Кэмп, эксперт в области управления качеством, консультант по бэнчмаркингу
Геймификация
Метод основан на игровых механиках для повышения вовлеченности сотрудников. Научная основа подхода опирается на теорию самодетерминации (SDT) психологов Эдварда Деси и Ричарда Райана. Для бизнеса её адаптировал и популяризировал через геймификацию Гейб Зикерманн, мировой эксперт по разработке стратегий взаимодействий с клиентами и сотрудниками. Внедрение CRM по этому методу может включать:
- систему баллов за выполнение заданий,
- рейтинги пользователей,
- награды за достижения,
- проведение конкурсов между отделами по качеству заполнения данных и пр.
Метод делает обучение увлекательным, повышает мотивацию.
«Сделайте внедрение CRM увлекательным, введя дружеские соревнования, таблицы лидеров и награды. Признание сотрудников, которые активно используют систему, может побудить других делать то же самое». — советуют специалисты TechMated Solutions, авторизованного партнёра крупнейшей IT-компании Zoho, в статье «Как снизить сопротивление внедрению CRM в вашей команде».
При глубокой перестройке бизнес-процессов мотивационные программы, принятые ранее, почти всегда выходят из строя — не устраивают персонал в условиях экстра неудобств. Особенно важно уделить внимание сплочённости, донесению преимуществ новой системы, осветить в интересующих менеджеров категориях результативность внедрения CRM. Помимо материальных и нематериальных вознаграждений очень важно дать понять команде, что освоение системы, эффективность внедрения связаны с успешной работой каждого менеджера, его развитием. Необходимы также внутренние тренинги, помогающие менеджерам увидеть результаты внедрения CRM-систем, лучшие практики, что важно — не только на верхних уровнях, но и лучшие практики членов команды, для которых освоение продукта является вызовом.
Существуют параметры, которые не зависят от поставщика программного обеспечения. Но есть CRM-решения, процесс внедрения которых не будет сложным как с технической точки зрения, так и с точки зрения адаптации команды.
Вопросы и ответы: что беспокоит сотрудников при внедрении CRM и как на это реагировать
Сотрудники отдела продаж нередко выражают вполне обоснованные опасения при внедрении CRM-системы. Грамотные ответы на эти возражения помогают минимизировать сопротивление изменениям и добиться большей вовлечённости команды.
CRM — это тотальный контроль?
Что беспокоит:
Страх потерять автономность и свободу в принятии решений.
Как ответить:
Важно дать сотруднику развёрнутый и честный ответ, который снимет тревожность и покажет реальные цели внедрения CRM. Стоит подчеркнуть, что он:
- избавляет сотрудников от рутины и экономит их время;
- фиксирует только рабочие моменты и сохранит историю работы с клиентом;
- помогает в сложных ситуациях (например, при переговорах даст подсказки на основе истории клиента);
- даёт руководителю общую аналитику, а не отчёты по каждому действию;
- защищает интересы сотрудников (фиксирует их вклад в сделку).
Чтобы снять сопротивление, нужно предоставить сотруднику возможность попробовать CRM без давления. Если после внедрения он по-прежнему чувствует дискомфорт, обсудите, какие именно функции вызывают напряжение.
Придётся тратить много времени на ввод данных?
Что беспокоит:
Увеличение нагрузки вместо обещанного облегчения.
Как ответить:
Разговор стоит начать с того, что вы понимаете беспокойство менеджера — никто не хочет тратить рабочее время на рутинное заполнение полей вместо живого общения с клиентами.
Объясните, что основная цель CRM как раз противоположна: система призвана сократить время на рутинные операции. Большая часть информации будет заполняться автоматически, напоминания о задачах система создаёт сама на основе прописанных бизнес-процессов, а шаблоны документов позволяют избежать повторного ввода одних и тех же данных.
Также стоит упомянуть, что CRM — гибкий инструмент. Если какие-то поля или формы окажутся избыточными для повседневной работы, их всегда можно скорректировать по итогам обратной связи от команды. Главное, чтобы система экономила время, а не отнимала его.
Старые методы работают — зачем их менять?
Что беспокоит:
Скептицизм по отношению к новому.
Как ответить:
Когда сотрудник утверждает, что старые методы работают, и сомневается в необходимости изменений, важно проявить уважение к его опыту, но при этом мягко и убедительно показать преимущества нововведений.
Объясните, что бизнес-среда постоянно меняется: увеличивается количество клиентов, усложняются их запросы, растёт конкуренция. Старые методы, которые прекрасно работали при 20 клиентах, могут стать неэффективными при 200.
Стоит сделать акцент на том, что новые инструменты — это эволюция, а не революция. Подчеркните преемственность, сообщив, что привычные рабочие подходы дополняются современными технологиями. Все наработки и знания остаются востребованными, но теперь они будут систематизированы и доступны в единой системе.
Руководство получит все данные и уволит «неэффективных»?
Что беспокоит:
Угроза потери работы.
Как ответить:
При опасениях менеджера, что CRM станет инструментом для выявления и увольнения «неэффективных» работников, важно подойти к разговору максимально тактично и прозрачно. Подчеркните, что основная цель CRM — не кадровая оптимизация, а создание комфортных условий для работы.
Опишите механизмы работы с данными:
- руководство видит только обобщенную аналитику по отделам, а не поминутный разбор действий каждого сотрудника;
- анализируются процессы, а не люди — где чаще всего «застревают» сделки, на каких этапах теряется время, как оптимизировать работу команды в целом.
Расскажите, что CRM — просто инструмент, который дает больше возможностей и менеджеру, и компании в целом.
Нас не учили — мы не справимся
Что беспокоит:
Страх перед сложным интерфейсом.
Как ответить:
В данной ситуации важно проявить понимание и предложить конкретную поддержку. Начните с того, что признаёте естественность опасений, и объясните, что обучение и поддержка являются неотъемлемой частью внедрения. Сообщите сотруднику, что, если в процессе обучения он поймёт, что какие-то функции даются сложнее, для него будет организованы дополнительные занятия именно по этим моментам, ведь главная цель состоит в том, чтобы сотрудники чувствовали себя уверенно с новым инструментом.
Comindware CRM: как процессный подход и low-code технологии упрощают адаптацию к работе с системой
«Коробочная» CRM система с фиксированным ограниченным функционалом имеет определённое количество рабочих мест для пользователей, ограниченный набор возможных настроек. Она задаёт готовые направляющие, вынуждая менеджеров начать работать так, как задумано разработчиком системы, что будет провоцировать сопротивление со стороны сотрудников.
Comindware CRM на основе Comindware Platform не задаёт лишних рамок, сочетает функционал для организации взаимоотношений с клиентами и систему управления бизнес-процессами. Благодаря low-code технологиям специфические бизнес-процессы и роли, пользовательский интерфейс для каждой роли, формы заявок, лидов, сделок и воронок продаж, отчётов и пр. настраиваются без программирования простым перетаскиванием элементов.
Пример настройки формы модели оплаты без программирования
Более того, продукт позволяет корректировать бизнес-процессы и функциональность «на лету», силами бизнес-аналитиков без прерывания работы уже настроенного функционала. Это делает работу с системой удобной, лёгкой, понятной, сводит к минимуму проблему адаптации менеджеров, позволяет использовать любые методы освоения работы в CRM.
Кейс клиента Comindware: как вовлечь команду в работу с CRM
Российская технологическая компания, разработчик собственной рекламной платформы контекстной рекламы SlickJump решила оптимизировать управление длительным циклом продаж и повысить эффективность взаимодействия с клиентами, запустив в работу Comindware CRM. Особенностью проекта стало активное вовлечение в процесс сотрудников отдела продаж — на каждом этапе внедрения учитывались их реальные потребности и практический опыт ведения сделок, что позволило:
1. на первом этапе создать максимально реалистичную BPMN-модель процесса продаж,
2. на последующих этапах провести тонкую, точную настройку Comindware CRM, постепенно адаптируя работающее решение под реальные процессы и воронки продаж.
Система продолжила эволюционировать и после внедрения: регулярные аудиты продаж, обновление шаблонов и адаптация под меняющиеся бизнес-условия и законодательство стали стандартной практикой.
В результате проект позволил:
- Обеспечить 100% выполнение договоренностей с клиентами.
- Увеличить конверсию лидов в клиентов.
- Достичь предсказуемости работы менеджеров, прозрачности процессов продаж для руководства.
- Повысить точность финансового планирования.
Ключевым преимуществом подхода SlickJump к запуску решения стал разумный баланс между стандартизацией процессов и сохранением привычных для сотрудников рабочих методов, что обеспечило высокий уровень принятия системы и её активное использование в повседневной работе.
Хотите узнать о преимуществах Comindware CRM для вашей компании? Запросите индивидуальную демонстрацию продукта у экспертов.
Заказать демо
